隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和獨(dú)生子女?dāng)?shù)量增多，父母對(duì)子女的健康學(xué)習(xí)環(huán)境問(wèn)題愈加重視，功能性兒童學(xué)習(xí)用品行業(yè)在2013年后迎來(lái)高速發(fā)展期。但隨著行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，行業(yè)大浪淘沙，一些積淀不夠扎實(shí)的品牌逐步退出市場(chǎng)，剩下的頭部品牌在更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下開(kāi)始探索自身的創(chuàng)新發(fā)展道路，行業(yè)進(jìn)入創(chuàng)變時(shí)代。

新時(shí)代下，市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境出現(xiàn)了怎樣的變化？家長(zhǎng)和兒童對(duì)功能性兒童學(xué)習(xí)用品的核心訴求是什么？企業(yè)的發(fā)展策略如何？本報(bào)告重點(diǎn)針對(duì)上述內(nèi)容進(jìn)行論述。

一、寶媽的信息來(lái)源有哪些?

網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)滲透率最高，其次是熟人推薦和商場(chǎng)咨詢。從功能性兒童學(xué)習(xí)用品信息獲取渠道看，線上渠道占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，通過(guò)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)獲知的用戶高達(dá)50%以上，同時(shí)搜索引擎、在線社交群、視頻內(nèi)容平臺(tái)等占比也較高。線下渠道中，熟人推薦有著不可替代的作用，口碑效應(yīng)明顯，同時(shí)線下實(shí)體店的親身感受、現(xiàn)場(chǎng)咨詢、導(dǎo)購(gòu)講解作用也十分突出。

二、哪些學(xué)習(xí)用品最受家長(zhǎng)青睞?

護(hù)眼臺(tái)燈在功能性兒童學(xué)習(xí)用品中購(gòu)買(mǎi)率最高;購(gòu)買(mǎi)功能性兒童學(xué)習(xí)用品的家長(zhǎng)還喜歡購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)讀筆等產(chǎn)品。對(duì)于已購(gòu)至少一類(lèi)功能性兒童學(xué)習(xí)用品的家長(zhǎng)，83.8%都購(gòu)買(mǎi)了兒童護(hù)眼臺(tái)燈，可見(jiàn)臺(tái)燈是最剛需的品類(lèi);有78.0%的家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)了兒童學(xué)習(xí)桌椅，剛需性略低于護(hù)眼臺(tái)燈，但已達(dá)到了較高水平;同時(shí)，學(xué)習(xí)平板的購(gòu)買(mǎi)率也已經(jīng)非常高，達(dá)到75.5%。此外，我們看到，有49.3%的購(gòu)買(mǎi)功能性兒童學(xué)習(xí)用品的家長(zhǎng)還為兒童購(gòu)買(mǎi)了點(diǎn)讀筆。對(duì)于兒童學(xué)習(xí)桌生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)，可考慮向點(diǎn)讀筆等品類(lèi)擴(kuò)張，形成銷(xiāo)售資源的協(xié)同。

三、哪些產(chǎn)品最暢銷(xiāo)?哪些產(chǎn)品家長(zhǎng)最滿意

價(jià)格仍是重要考量因素，但購(gòu)買(mǎi)后中高端產(chǎn)品滿意度最高。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，兒童學(xué)習(xí)桌椅的價(jià)格仍然是家長(zhǎng)決策的重要考量因素，購(gòu)買(mǎi)3000元以下中低端產(chǎn)品的家長(zhǎng)占比更高。不過(guò)，隨著家長(zhǎng)對(duì)兒童身體健康更加重視和對(duì)兒童學(xué)習(xí)用品品質(zhì)要求的提升，已經(jīng)有越來(lái)越多的家長(zhǎng)（超1/3）為孩子選購(gòu)中高端產(chǎn)品。從購(gòu)買(mǎi)不同等級(jí)產(chǎn)品家長(zhǎng)的滿意情況看，購(gòu)買(mǎi)中高端學(xué)習(xí)桌椅的家長(zhǎng)選擇"非常滿意"的比例最高為48.9%。中高端產(chǎn)品相較于中低端產(chǎn)品品質(zhì)更好、工藝更佳，同時(shí)價(jià)格在我國(guó)家長(zhǎng)可接受區(qū)間內(nèi) ，這可能是其用戶滿意度最高的主要原因。

四、家長(zhǎng)最關(guān)心什么?

使用健康最重要，包括人體工學(xué)設(shè)計(jì)和材質(zhì)安全;功能設(shè)計(jì)合理很加分。使用健康是用戶最核心的關(guān)注點(diǎn)，一是學(xué)習(xí)桌椅的設(shè)計(jì)要符合人體工學(xué)原理，能有效保護(hù)孩子的脊椎、脊柱和視力;二是學(xué)習(xí)桌椅的材質(zhì)要綠色環(huán)保，對(duì)兒童身體沒(méi)有傷害。在健康的基本盤(pán)上，學(xué)習(xí)桌椅的功能設(shè)計(jì)是很大加分項(xiàng)，如分區(qū)歸納、增加夾書(shū)板等，幫助孩子提高學(xué)習(xí)效率，培養(yǎng)良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。隨著技術(shù)發(fā)展，用戶對(duì)學(xué)習(xí)桌椅的智能化程度也有著較高的期待。

五、哪些品牌更知名?

光明園迪、護(hù)童、黑白調(diào)品牌知名度最高。兒童學(xué)習(xí)桌椅兼具家具和教育屬性，行業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，品牌眾多。從用戶了解的品牌來(lái)看，若以認(rèn)知率在30%以上的為品牌知名度第一梯隊(duì)，則其中有護(hù)童、光明園迪和黑白調(diào);以認(rèn)知率在20%-30%之間的為品牌知名度第二梯隊(duì)，其中有愛(ài)果樂(lè)、生活誠(chéng)品、博士有成、樂(lè)仙樂(lè)居、多喜愛(ài)、摩靡爾等;第三梯隊(duì)為用戶認(rèn)知率低干20%的品牌，如2平米、 康林樸樂(lè)，大滿貫等。

六、哪些產(chǎn)品最暢銷(xiāo)?哪些產(chǎn)品家長(zhǎng)最滿意

201-500元產(chǎn)品最暢銷(xiāo)，干元以上產(chǎn)品滿意度最高。從客戶實(shí)際消費(fèi)價(jià)格看，購(gòu)買(mǎi)201-500元產(chǎn)品的客戶最多，調(diào)研客戶中有近60%購(gòu)買(mǎi)了該價(jià)位的產(chǎn)品。從不同價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品客戶滿意情況看，滿意度與價(jià)格呈現(xiàn)反比關(guān)系，但綜合看，購(gòu)買(mǎi)500元以下兒童護(hù)眼燈的家長(zhǎng)滿意度都非常高。

七、家長(zhǎng)最關(guān)心什么?

保護(hù)視力最重要，智能化功能同樣受到關(guān)注。家長(zhǎng)十分關(guān)心孩子的視力健康，保護(hù)視力也是家長(zhǎng)在選擇護(hù)眼燈時(shí)最關(guān)注的因素。家長(zhǎng)在選擇護(hù)眼燈時(shí)，一是希望光源自身有助于保護(hù)視力，如無(wú)藍(lán)光、無(wú)頻閃、光線柔和、均勻等;二是希望護(hù)眼燈具有一定健康用眼檢測(cè)功能，如坐姿、低頭、使用時(shí)長(zhǎng)智能提醒等;此外，若能在使用便捷性上有所提升，也將提升家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)意愿，如智能語(yǔ)音控制和自動(dòng)亮度調(diào)節(jié)。

八、哪些品牌更知名?

傳統(tǒng)電器、照明企業(yè)在用戶心智和市場(chǎng)份額上領(lǐng)先;光明園迪、護(hù)童等功能性兒童學(xué)習(xí)桌品牌開(kāi)始發(fā)力

根據(jù)調(diào)研結(jié)果，從品牌認(rèn)知和用戶購(gòu)買(mǎi)偏好看，護(hù)眼燈市場(chǎng)仍主要由傳統(tǒng)的電器、照明企業(yè)占據(jù)。功能性兒童學(xué)習(xí)桌椅品牌的護(hù)眼燈作為后起之秀，發(fā)展較快但市場(chǎng)份額仍較小。從優(yōu)勢(shì)對(duì)比看，傳統(tǒng)照明企業(yè)在光源技術(shù)方面有多年積累，而兒童學(xué)習(xí)桌品牌則更善于用戶需求洞察，在用戶使用體驗(yàn)層面更有優(yōu)勢(shì)，如光明園迪護(hù)眼燈入座自動(dòng)開(kāi)燈、光線自適應(yīng)調(diào)節(jié)等功能。