目前整體的宏觀數(shù)據(jù)表明中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步恢復(fù)，近兩年GDP平均增長5.4%，消費(fèi)信心處于高位。
但也應(yīng)該注意到，快速消費(fèi)品市場兩年疊加的增速只有6.4%，相對比而言在疫情之前，快消品平均年增長率在5%左右。這意味著如果沒有疫情的發(fā)生，市場應(yīng)該增長10%。
2020年和2021年持續(xù)增長的品類反映了疫情爆發(fā)一年多以來凸顯的消費(fèi)需求：奶酪、冰淇淋、貓糧狗糧的增長，反映了消費(fèi)者更加重視自我和家庭，消費(fèi)者的健康焦慮，以及自我表達(dá)的需求。
本土?xí)r代消費(fèi)市場五大關(guān)鍵詞
一、健康即正義
調(diào)查顯示，91%的消費(fèi)者在疫情后更加關(guān)注免疫力，中國消費(fèi)者對于健康的理解和認(rèn)知變得越來越豐富、越來越立體。健康不只意味著無糖、低糖、零卡、零脂，也意味著減鹽和健康與美麗兼得。
另一方面，疫情以后越來越多的消費(fèi)者深深的認(rèn)識到，健康才是成功的標(biāo)志。更多消費(fèi)者開始自己購買含有益生菌和氨基糖的保健品，這些增長也反映了消費(fèi)者認(rèn)知科學(xué)體系的完善正在加速，這對于未來大健康產(chǎn)業(yè)是一個(gè)利好。
二、全渠道共舞
電商在中國快消品市場的份額從兩年前的16%上升到現(xiàn)在的26%，對很多品類來說，電商的份額可能是30%，40%，甚至是50%。
拼多多和京東已經(jīng)對于整體電商的增量貢獻(xiàn)達(dá)到三分之一左右。越來越多元化的增長來源意味著企業(yè)需要投資不同的平臺和生態(tài)。
一個(gè)典型的例子是短視頻平臺，在抖音快手平臺，目前市場前十大品牌占有率只有11%，但整體數(shù)字電商平臺上，這些品牌占有率卻相對高的多，對于大品牌來說，快速布局短視頻電商會是增長的捷徑。
即時(shí)零售O2O幫助線下零售打破了時(shí)間和空間的邊界，實(shí)現(xiàn)逆襲。2021年，中國有48%的家庭已經(jīng)開始使用手機(jī)下單配送到家，近一半消費(fèi)者的即時(shí)零售購買頻率并沒有因?yàn)橐咔闇p緩而下降，今年上半年平均每人使用即時(shí)零售的頻率是6.4次。
社區(qū)團(tuán)購是2020年充滿爭議的話題。凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，中國一二線城市有27%的消費(fèi)者在通過社區(qū)團(tuán)購買商品。這意味著一定程度上部分消費(fèi)者的購買習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。
社區(qū)團(tuán)購未來更大的挑戰(zhàn)是通過產(chǎn)業(yè)鏈和精細(xì)化運(yùn)營，而不是依賴流量補(bǔ)貼去培養(yǎng)這個(gè)本地消費(fèi)場景。
三、小鎮(zhèn)消費(fèi)升級
曹縣是中國縣域城市經(jīng)濟(jì)突圍的代表，國內(nèi)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶給了這些城市非常大的增長動力，但同時(shí)，這些城市消費(fèi)基礎(chǔ)也相對薄弱。
隨著他們收入的提高，小鎮(zhèn)人群必將成為一個(gè)龐大的需求群體。從數(shù)據(jù)上來看，小鎮(zhèn)青年和小鎮(zhèn)老年的消費(fèi)增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于6.4%的增長率，特別是小鎮(zhèn)老年，他們有充裕的時(shí)間進(jìn)行消費(fèi)，所以對于品牌來說，抓住這些消費(fèi)者會變得非常重要。
小鎮(zhèn)的升級，一個(gè)方面由于消費(fèi)者開始購買更多的新興品類，例如咖啡、冰淇淋。另一方面，消費(fèi)量也呈現(xiàn)逐漸上升的態(tài)勢，例如奶粉和護(hù)膚品。從這兩個(gè)角度來看，分層激發(fā)下沉市場的消費(fèi)潛力，對品牌和媒體來說大有可為。
戶外消費(fèi)在慢慢反彈，截至目前，已經(jīng)超過了疫情前的水平。Z世代是其中主要的貢獻(xiàn)群體。
同時(shí)，很多新興的消費(fèi)場景，也在促使消費(fèi)者購買更多商品。舉例而言，冰淇凌和碳酸飲料是在過去12個(gè)月增長特別好的兩個(gè)品類，在戶內(nèi)戶外都實(shí)現(xiàn)了同步增長。這意味著企業(yè)應(yīng)該改變原有的慣性，去重新規(guī)劃不同場景的增長策略。
四、本地生活正當(dāng)時(shí)
2020年消費(fèi)者更加關(guān)注中國的本土元素，例如黃皮和油柑這兩種小眾水果成為2021年奶茶界最火的水果。
企業(yè)在進(jìn)行溝通的過程中，也越來越注重本土元素。例如燃茶剛剛推出一個(gè)金秋限定款烏龍茶，原料采用廣西桂林的金桂和福建漳州的烏龍，這樣的細(xì)節(jié)溝通讓消費(fèi)者感受到強(qiáng)烈的本土特色和時(shí)令性。
同時(shí)，消費(fèi)者在戶外消費(fèi)中正在更多復(fù)制室內(nèi)的消費(fèi)場景，例如在戶外聚會中飲用手沖咖啡等，精致的家里場景的擴(kuò)展也意味著很多新的機(jī)會。
五、共情式創(chuàng)新
市場增長離不開創(chuàng)新。新品可以分為為創(chuàng)新和翻新兩種路徑。凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2021年，頭部增長表現(xiàn)更好的品牌相對于增長率下降的品牌而言，多了27%的創(chuàng)新和14%的翻新。
本土?xí)r代的創(chuàng)新，意味著要保持和本土市場的同頻共振。所以品牌的成功與否在于是否能隨時(shí)跟新的生活方式和年輕人的價(jià)值主張實(shí)現(xiàn)真正的共情。
本土?xí)r代下給品牌增長的五個(gè)建議
建議一：打造豐富的健康功能點(diǎn)和情感利益點(diǎn)，幫助消費(fèi)者提升幸福感。
建議二：積極布局不同業(yè)務(wù)模式和電商模式，不斷優(yōu)化平衡。
建議三：用對的產(chǎn)品，好的方式，直擊下沉市場消費(fèi)者，搶先獲得升級紅利。
建議四：捕捉新崛起的本地生活場景和本土生活元素，打破原有的家內(nèi)家外界限。
建議五：創(chuàng)新非常重要，但找到對的賽道也非常關(guān)鍵，這需要充分洞察新的生活方式和新的價(jià)值主張，和年輕一代消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)真正的共情。
